投毒不是AI时代才有的事

昨天315晚会上有一个议题非常受关注，就是所谓的AI投毒。在获客圈子里，我们一般把这个东西称作GEO（Generative Engine Optimization，生成式引擎优化），和以前的SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎优化）一脉相承。有时候真的不得不感叹新闻学的魅力，AI投毒这个词用的非常刁钻，天生给人一种干坏事的感觉。但对懂行的人来说，这东西真的没啥高深的，只不过想办法把内容加入到AI收录的内容里，让别人搜索的时候能被推荐。你把AI投毒这四个字拆开，本质上就两件事：第一，生产内容；第二，让内容被看到。请问，这不就是人类做了几千年的事吗？往远了说，古代商人在城门口立个招牌，在官道旁挂个幌子，本质上就是在"投毒"——把自己的信息塞进别人的必经之路里。往近了说，你打开电梯，分众传媒的广告屏在你脸前亮着；你翻开报纸，整版广告比新闻还多；你看个春晚，植入广告多到你分不清这到底是剧情还是广告。这些算不算"投毒"？当然算。只不过那时候没人这么叫而已。 2000年前后，搜索引擎刚刚崛起的时候，最早的一批站长就发现了一件事：谁的网页能排在搜索结果前面，谁就能拿到流量。于是SEO这个行业应运而生。早期的SEO非常粗暴，就是堆关键词。你搜"北京租房"，排在前面的页面可能在源代码里把"北京租房"这四个字重复了几百遍，字体颜色设成和背景一样，用户看不见，但搜索引擎的爬虫能看见。我有个朋友上大学的时候，甚至做了一个假的教务管理系统站点，排名比他们学校的官网排名还高。

按今天的标准，这比AI投毒恶劣多了。后来搜索引擎变聪明了，开始看外链、看权重、看内容质量。SEO从业者也跟着进化：买外链、做站群、搞伪原创、养蜘蛛池。整个行业就是一场猫鼠游戏，搜索引擎堵一个漏洞，优化师就换一条路。当然，还有一个大家都知道的事情，就是平台自己都在下场“投毒”。为什么越来越多的人不爱用百度搜索，为什么会有“魏则西事件”？还不是平台收钱自己投毒。再后来，社交媒体时代来了。微博、微信、抖音、小红书，每一个平台都有自己的推荐算法。于是SEO摇身一变，叫法也跟着换了——MCN、KOL投放、种草笔记、信息流优化……名字越来越洋气，但本质从没变过：想办法让自己的内容出现在目标受众面前。小红书上那些"亲测好用"的种草笔记，有多少是真的亲测？我作为一个从业者，可以负责任的说，至少80%以上的所谓亲测内容，都只不过是商家精心准备的小广告。我过去几年做的事情，也都是在平台上发小广告。所以AI投毒到底是个什么事？无非就是战场换了。以前的战场是百度、Google的搜索结果页，现在的战场是ChatGPT、DeepSeek、Kimi 的回答框。以前你要做的是让百度觉得你的网页最相关，现在你要做的是让大模型觉得你的内容最权威。操作手法换了一层皮，底层逻辑一模一样。 GEO的从业者会研究大模型从哪里抓取训练数据和检索数据，然后有针对性地在这些渠道铺内容。比如在维基百科、百度百科、知乎、GitHub、各种论坛上发布带有品牌信息的高质量内容，让大模型在回答问题的时候自然地引用到这些信息。这跟十年前SEO从业者研究百度蜘蛛的爬取规律，然后针对性地优化网站结构、发布外链，有任何本质区别吗？没有。但我理解315为什么要报这个事。

因为有一条线很重要：真实性。 SEO时代的问题是，有人为了排名制造垃圾内容。AI时代的问题是，人类的认知、相关的规范跟AI的发展进度不匹配。如果一个做口腔诊所的，花钱让人在各种平台上铺"XX口腔是北京最好的牙科"，而大模型真的把这当成事实推荐给用户，很多人是根本不分辨直接当真的。所以问题的核心不在于投毒这个动作本身，而在于内容是否真实。如果内容是真实的呢？一个确实做得不错的产品，通过GEO的手段让更多人知道，让大模型在回答相关问题时能提到它，这本来就是理所应当的事情。就像广告法管的从来不是打广告这件事，而是你的广告是否虚假。同样的道理，该被治理的不是GEO本身，而是GEO过程中的虚假宣传、不正当竞争和信息误导。其实换个角度想，如果大模型对所有GEO手段完全免疫，永远只靠自己的训练数据回答问题，那它的信息一定是滞后的、不完整的。如果用户问2026年南京哪家烤鸭好吃，模型只能基于2024年以前的数据回答，这对用户来说更不是一件好事。模型需要新鲜的、有价值的内容输入，就像搜索引擎需要新网页被收录一样。问题从来不是有人在往里塞内容，而是塞进去的内容质量如何。说到底，信息分发的每一次迭代，都会催生新的优化手段。报纸时代有人买版面，电视时代有人买时段，搜索引擎时代有人做SEO，AI时代有人做 GEO。搜索引擎经过二十年的演化，已经有了一套相当成熟的反作弊机制和内容质量评估体系。AI也会走上同样的路。所以，与其把GEO妖魔化成“投毒”，不如正视它。这只不过是一种新兴的信息优化手段。该规范的规范，该打击的打击，但不要因为一个耸人听闻的标签，就把一整个正常的市场行为一棍子打死。毕竟，你在朋友圈发条广告，本质上也是在投毒。只不过毒性轻了点，受众少了点而已。