声望不是资产，是负债

最近韩红给冯小刚「走个面儿」的事情闹得沸沸扬扬。就这一句，一堆常年给她基金会自动捐款的人，当场关了捐款。韩红老师同时拥有「国宝级歌手」和「慈善标杆」这两个标签，前半生顺风顺水，体面了很多年。但是这些攒下来的信任，败给一句「走个面儿」，这是最吓人的地方。 1.她的声望，本来是教科书级的资产先说清楚，走个面儿是句什么话。北京熟人之间捧场、给个面子，私下这么说，一点毛病没有。她跟冯小刚认识几十年，免费给这片子做的配乐，上台就是帮老朋友撑个场拉拉票是人之常情。韩红拉票的场合是北京首映现场，这场合哪是一般人能进去的，全是熟人和熟人的熟人，所以韩红老师说走个面儿不犯毛病，因为人家跟咱们本来就不是一回事。但问题出在短视频没有前后语境，也没有背景交代。那味道就变了，变成了「她拿做公益攒的好感，逼你买票」。过去20年，哪里发大水、闹地震，韩红都是第一批冲去现场，亲自带队跑一线。不摆架子，不专门找镜头，吃住跟普通志愿者一样。每年百人义诊，跑上千公里，免费看病、免费发药、免费给老人做手术。她把韩红两个字，变成了慈善的信用背书。顺的时候，这就是最好的资产。无数人愿意把善意托付给她，本质上不是信那个基金会，是信韩红这俩字。这跟雷军把自己的名字押在小米汽车上，是一个道理，把名字当成最大的杠杆。顺的时候，这根杠杆把所有信任都放大了，但稍有不慎，就是现在的下场。 2.道德声望跟其他资产不一样

冯小刚当年的电影《芳华》里曾经有一个片段。刘峰一切的悲剧开始是他动了凡心，有了喜欢的女孩子。一夜之间他就从「活雷锋」变成了流氓。他喜欢的女孩子也说，「别人都行，就他不行」「谁让他是活雷锋」。韩红遇到的事情也一样，如果换个纯粹的娱乐圈歌手，在首映礼上喊句「大家帮忙捧个场」，屁事都没有，可能观众还会觉得够义气。可她是韩红。恰恰因为她以前几乎被当成圣人，公众对她的容忍度为零。这就是道德声望最要命的地方：声望越高，你的行为自由度越低。普通人能说的话，你不能说。普通人能开的玩笑，你不能开。你攒到圣人那一天，也就同时被没收了当普通人的权利。所以很多时候，声望带来的往往不是资产，而是负债。 3.这份合同，不是她签的最拧巴的是，韩红从来没说过她只能当神，没说她放弃商业演出和人情世故。但是几千万看客，单方面默认了这条款，然后在她「违约」的那一秒，集体攻击。那种愤怒当然可以理解，善意不能被拿去给商业电影引流，这个底线没错。但韩红好像也没把公益和买票绑定在一起，反倒是很多网络营销号把在往这上面引导。 4.所有完美人设，都在还同一笔债这不是韩红一个人的事。这跟董宇辉风波，刘润翻车，雷军吃热干面被骂的逻辑几乎一样，人设越完美，反噬越狠。只不过韩红是最极端的那个样本。

雷军好歹还有产品问题可以归因，可以说他吹的牛产品没接住。韩红连这个口子都没有，她就因为以前当好人当多了，所以被迫还「好人债」。我之前写雷军那篇，说过一句话：你的IP是一张支票，产品是兑现能力。但韩红这种支票，一辈子都兑不完。因为它的兑现要求是你永远当圣人。这种无限履约的期待，不是资产，只有负债。 5.人设不是立出来的所以我在给老板们做获客咨询的时候，经常给他们讲一句话。你可以打你的人设，但不能立人设。你是什么样子，你是什么性格，就做真实的自己就好，不要想着什么正能量，道德。相反，你越是道德底线低，没素质，对做人设来说反而是好事，良子这样的人渣才是完美人设。因为这样的人设越往后越好做，稍微干点好事就能圈粉。绝对不能把自己道德化、完美化、圣人化。因为你攒的每一分完美，都在同步累积一份必须永远完美的负债。 声望和负债，是同一个硬币的两面，随时可能翻转。早点给自己留一道我是普通人的余地，暴露一点烟火气、一点不完美，反而是在给负债减杠杆。人设绷得越满，越经不起一句人话。我不是要给韩红洗白，我也没那个面儿。我在意的事情是，我们做获客尤其是做IP获客的时候，一定不要给自己套道德枷锁，不要讲正能量，价值观，做个唯利是图的小人就挺好。声望这东西，攒的时候像存款，还的时候像高利贷。多给自己留一点做人的余地，比装神弄鬼安全得多。我是敦敦，多年获客操盘手，如果你对流量获客有任何想法或者困惑，欢迎和我聊聊。